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独家对话欧川集成灶设计师主播,品牌自播应该这么玩?!

来源:壁虎看看2021-04-29 18:116954


直播电商后时代,相继有不少品牌开始开展自播业务。

直播作为品牌和商家的一种基础化营销方式,在当下逐渐向重要的销售手段方向所靠拢。并且,在一串串数字背后,更是有无数品牌商家在直播中获得了声量和曝光。

作为国内一线集成灶品牌的欧川,就在品牌自播方面颇有心得。

从最初入局尝试,到现在发展成为快手集成灶类目第一的品牌,欧川都经历了什么样的过程?



我们采访了欧川的主播梵雨,为大家分享关于直播这件事,欧川的思考。


01 人:所有团队人员把握风口,及时转型


据梵雨介绍,最开始欧川尝试进驻电商平台的时候,线上的流量和线下相比并没有什么优势,甚至有时候还会低于线下。

而且在2019年初,欧川在北京开展会的时候,更是发现了很多家居建材代理商迷茫、流量匮乏的窘境。

另一方面,这个时间档口又是短视频大有火爆之势的时候,于是欧川团队所有人员一致决定朝着短视频平台的方向发展。

他们从调研各个短视频平台为始,叠加对消费者在不同平台上的存留作出分析,直至在快手发现了有大量的家居装修内容创作者,这些创作者的粉丝量和作品播放量都很多,这让欧川的团队看到了用户的需求,所以最终选择专做快手。

而面对团队以及行业内,短视频相关的人才较为短缺,在找不到合适主播的背景下,他们又开始选择自行摸索。无论是设计师,还是产品经理,都从新人小白,逐渐转型学习,成为了现在欧川品牌自播的的重要构成。

而谈到进入快手平台的深度目标,梵雨向我们分享了两点。

一开始进入快手平台的思考,主要考虑的第一点是品牌宣传,降低推广引流的费用。第二就是变现,工厂直连消费者,渠道效率提升价格这一块也有优势。

但是随着我们深入,我们发现,快手平台很特殊。之所以成交,是因为主播被人喜欢、被老铁所认可,只要我们为老铁着想,他们就会特别的维护你。我们也特别喜欢这个氛围,我们不再是商家,他们也不再是客户,而是朋友、家人。

所以去年我们公司又做了战略调整,用产品打市场,老铁的口碑做营销,努力做厨电行业快手第一品牌。

随着平台越来越完善及我们公司大力支持,我也从迷茫逐步适应了平台,因我是设计师对厨房设计方面也能帮上老铁,越来越被老铁的认可,我也很有成就感,也就越做越顺。


02 货:用超高性价比,和老铁交朋友


集成灶曾一度在中国的家装市场上,由于价格昂贵以及用户认知度不强而陷入了发展的桎梏。

但是从市场角度来说,虽然集成灶在装修中属于大家电,但现在的价格区间却早已有着更大范围的选择空间。

从三四千,到一两万,集成灶早已从早前的“出生期”,进入到了现在的发展期。

根据中怡康数据显示,2020年全国厨卫电器下滑8.6%,规模降至2134亿元,但集成灶、洗碗机、嵌入式产品都呈现了上升的趋势,二三线市场尤为明显,这也证明了用户对集成灶、洗碗机的需求不断增加。

面对市场反馈所带来的机会,以及欧川在调研中得到的消费者具有接受过程缓慢、决策时间较长等方面的痛点,欧川 采取了以下三点打法。


(1)厘清品牌定位:产品质量第一、性价比第一、服务第一

欧川针对快手平台,专门开发了适合快手用户群体的产品。外观简洁时尚,多种功能设计让产品更加人性化,针对快手用户喜欢做美食,看美食,还研发一系列蒸烤系列的产品。

同时为了让产品好用易用,还整合制作了烹饪视频,美食菜谱。产品定制化、丰富化、专业化,满足快手用户需求。


(2)工厂直发,让利用户

欧川的销售模式是工厂直发到用户端,省掉中间很多环节的费用、去掉很多不必要的成本。

例如去掉造价成本高的手工工艺,采用机械化生产,提升包装降低物流成本。产品核算时去掉广告费用,直接以产品材料成本核算,打造极高的性价比。


(3)提升服务质量,做好用户关怀

服务方面,是用户线上选择最为关心的。欧川的安装服务由经销商团队直接提供,暂时未覆盖的区域也会找第三方专业的团队,签订合作协议。

同时着手进行专业的培训,建立完善的售后服务保障,并且不断持续拓展服务覆盖范围。

在客服配置方面,欧川也打造了一支专业的客服团队,1对1为用户服务,每一位客服至少要有3年以上装修经验,厨房装修过程中,遇到的问题都能提供很好的解决方案,不断加深消费者的信任。

并且基于提供的无忧放心购服务,只要是质量问题都可以无条件无理由退、换。


03 场:专注直播之外,线上线下相融合


随着账号的成熟,粉丝的增加,欧川的快手粉丝们对其品牌和主播的信任度越来越高。很多时候,直播间会有消费者在买了集成灶之后,还被询问有没有其他的产品。

于是,欧川就开始延伸产品线,把集成水槽、洗碗机、厨房用品、小家电等,都开始上架到快手平台,并结合多个矩阵账号,主打欧川品牌的集聚效应。

这期间,从消费者不了解欧川,到认识欧川、选择欧川、信任欧川,欧川所有的品牌账号对于消费者心智的教育,都功不可没。账号矩阵让消费者之于欧川,形成了强大了复购力。

在丰富产品形成复购力的同时,欧川也在丰富专卖店的产品,打造厨电体验馆。帮助代理经销商进驻快手,让其从只负责一个地方的销售、安装和售后,发展为可以销往全国的终极目标,而其中的安装和售后全部由公司负责。

并且欧川近两年还在做的事就是快速打造专业的体验店,可以让体验馆方圆附近的主播,来到欧川店面带货。从单一的品牌自播发展到全经销商直播,再到网红带货直播,利用多年的生产优势,打造快手平台的优质厨电供应链品牌。

其实关于品牌的销售渠道上,线上和线下的纷争就从来没有停过。但是欧川这种体验店的模式,不仅做到了线上线下一体化,同时也是对未来新零售模式的一种探索。


结语

在欧川的主播梵雨对壁虎看KOL 的分享之外,我们在更深的层次中,对欧川的使命感极为感怀。

欧川并没有把直播当成单一的销售目标和设想,而是把品牌影响力和销售业绩两方面同时灌输到直播中。

正如梵雨所说:“进入快手平台的时候,欧川就提出,用产品打市场,用消费者口碑做营销,形成欧川品牌自己的优势。提供好的产品和服务,老铁认可我们的自然多了,他们就会形成口碑推广,反而又促进销售,从而建立品牌影响力。金杯银杯,都不如消费者口碑。”



来源:壁虎看看

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